Reklamlar sırf eser tanıtmaz, neye kıymet verdiğimizi, kimi görünür kıldığımızı ve kimleri ısrarla göz gerisi ettiğimizi de anlatır. Bu yüzden kadın-erkek eşitliği reklamcılıkta sırf etik değil, esaslı yapısal değişim gerektiren bir problem. Effie Mükafatları Türkiye’nin 2024 Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi, bu sorunun Türkiye’deki şimdiki fotoğrafını çekiyor. 2024’e ilişkin datalar, geçen hafta Effie Mükafatları Türkiye 2025 ödül merasiminde açıklandı. Raporun sonuçlarını Reklamverenler Derneği Yönetim Kurulu Lideri Ahmet Pura paylaştı. Pura bu projeye 2017 yılında başladıklarını ve süreç boyunca bölümün tüm paydaşlarıyla verimli bir işbirliği yürüttüklerini söyledi. En değerlisi de şu vurguydu: “Dünya genelindeki benzeri projeler ortasında tertipli ölçüm yapan ve sonuçları tahlil eden tek ülkeyiz. ‘Ölçemezsen yönetemezsin’ prensibiyle yola çıktık. Bugün elde ettiğimiz bilgiler, kesimin yanlışsız istikamette ilerlediğini gösteriyor.”
KADIN SESİ HÂLÂ AZ
Rapora baktığımızda sahiden de bilgiler geçmişe kıyasla kimi alanlarda güzelleşme olduğunu gösteriyor. Örneğin araştırmanın birinci fazı olan ve yaklaşık 10 yılı kapsayan periyotta (2007-2018) ortalama yüzde 35 olarak raporlanan bayan ana karakter görünürlüğü 2019’dan itibaren istikrarlı bir formda ilerleme kaydediyor. 2024’te bayan ana karakter görünürlük seviyesi yüzde 48’e varmış durumda. Kadın dış ses kullanımında artış olmasına karşın ses hâlâ geri planda demek yanlış olmaz. Birinci devir raporunda yüzde 10’la en keskin eşitsizliğin yaşandığı alanlardan biri olan bayan dış ses kullanımı, 2024’te yüzde 29 düzeyine ulaştı. Kadınlar anlatılmaya kıymet bulunuyor fakat anlatan olmaları hâlâ istisnai bir durum.
Reklamlarda toplumsal rolleri dönüştürme potansiyeli en yüksek alanlardan biri eser kategorisi. O denli ki banka ve finans üzere erkek hâkim kategorilerde bile bayan ana karakter oranı yüzde 52’ye ulaşmış. Lakin telekom ve otomotiv üzere dallarda erkek karakterler hâlâ baskın. Konut paklığı ve bakım kategorisinde erkek ana karakter görünürlüğünün birinci raporda yüzde 9 olan oranı 2024’te yüzde 26 düzeyine ulaşmış fakat artış yavaş seyrediyor. Yani birtakım kalıplar hâlâ yerinde duruyor.
Rapor bugüne kadar 25 eser kategorisinde, toplam 2.008 televizyon reklamının tahliline dayanıyor. Geçen yılın raporundaysa toplam 234 reklam incelendi. Bunların 127’si ödül kazanmış, 107’si finale kalmış reklamlar. Bahçeşehir Üniversitesi’nden Doç. Dr. Gül Şener, Doç. Dr. Eda Öztürk ve Dr. Öğr. Üyesi Önder Yönet tarafından hazırlanan raporda sorun sadece kadın-erkek istikrarından ibaret değil. Yaş, vücut ve engellilik temsili üzere hususlara gelince tablo hâlâ eksik.
KAPSAYICILIKTA ZAYIFIZ
Kadın karakterlerin büyük çoğunluğu 20’li yaşlarda. 50 yaş üzeri bayanların görünürlüğü yalnızca yüzde 4. Bu oran erkeklerde yüzde 19. Büyük vücut erkek karakterler yüzde 28 oranında reklamlarda yer bulurken büyük vücut bayan karakterler yüzde 5’te kalmış. Ortadaki fark 6 kata yakın. Engelli birey temsiliyse yok denecek kadar az. Bu datalar bize şunu gösteriyor: Görünürlükte ilerliyoruz ancak kapsayıcılıkta hâlâ zayıfız.
Reklamda eşitlik yalnızca “Kadın da oynasın” problemi değil. Hangi bayan, kaç yaşında, bedini kaç, hangi şartlarda, kimlerin sesi, kimlerin öyküsü üzere mevzular hâlâ boşluklarla dolu. Reklamverenler Derneği ve Bahçeşehir Üniversitesi’nin bu süreci bilimsel bir temele oturtarak ölçümlemesi kesim ismine büyük bir adım. Lakin ölçmekle yetinmeyip dönüştürmek de gerekiyor. Zira bu problem yalnızca dalın iç işleyişiyle hudutlu değil, ayna olarak kabul edilen reklamlarda toplumun kendine nasıl baktığıyla da ilgili.
